De verkoopprijs, dat blijft lastig¹

Een juiste verkoopprijs vaststellen voor je product of dienst is van cruciaal belang. Zet je de prijs te hoog, dan zullen er weinig klanten komen, zet je de prijs te laag, dan wordt er misschien wel veel verkocht, maar is het de vraag of er nog winst wordt gemaakt. En dit geldt voor profit en not-for-profit organisaties. Wanneer bijvoorbeeld een gemeente bepaalde tarieven voor vergunningen te hoog vaststelt, zullen er weinig vergunningen worden aangevraagd, en ontstaat wellicht ‘burgerlijke ongehoorzaamheid’ (werken zonder vergunning). En wordt er nog geld verdiend door een hotelketen die adverteert met drie overnachtingen met ontbijt in het weekend voor slechts 75 euro per persoon, terwijl je doordeweeks voor een kamer 125 euro per nacht betaalt?

Een wijdverbreid misverstand is dat kostprijzen de basis zouden moeten vormen voor het vaststellen van de verkoopprijs. Veel prijsstrategieën zijn kostprijsgeoriënteerd, en dat is bijna altijd verkeerd. Organisaties leveren een toegevoegde waarde voor hun klant, waarbij markten steeds transparanter worden en de klant steeds beter weet wat er te koop is en tegen welke prijs. In een transparante wereld variëren verkoopprijzen met de verhouding tussen vraag en aanbod; de prijs voor vliegtickets is daar een frappant voorbeeld van.

Wat bepaalt de hoogte van de prijs?

Een verkoopprijs is afhankelijk van vier zaken. Deze zijn:

1. De marktvorm. Prijzen komen tot stand op basis van vraag en aanbod. En het maakt dan nogal wat uit of er één aanbieder is (monopolie), of enkele (oligopolie) of heel veel (volledig vrije mededinging). En hoeveel vragers zijn er? Slechts één (monopsonie), enkele (oligopsonie) of juist vele? Een monopolist zal er gemakkelijker in slagen een hoge prijs te bedingen, dan een aanbieder onder volledig vrije mededinging.
   
   
2. De mate van prijselasticiteit. Hoe reageert de vraag op een verandering van de prijs. Bij een inelastisch goed heeft een prijsverhoging nauwelijks merkbare invloed op de vraag (sigaretten bijvoorbeeld), bij een elastisch goed daalt de vraag bij een prijsverhoging en stijgt de vraag bij een prijsverlaging.
   
   
3. De product levenscyclus. Is een product (of dienst) een nieuw iets? Dat zou pleiten voor een lage (introductie)prijs om vraag te creëren. Naarmate het product verder komt in zijn levenscyclus, wordt het mogelijk de prijs te verhogen, zonder dat de vraag vermindert. Maar als het product aan het einde van zijn levensduur is, zal de prijs weer wat moeten zakken om nog vraag te hebben.
   
   
4. Psychologische factoren. De prijs wordt zeker ook beïnvloed door factoren als iets per se willen hebben, bijvoorbeeld bij ‘hebbedingetjes’ of verzamelingen. Maar ook status speelt een rol (Jaguar kan voor een identiek product een hogere prijs bedingen dan Volkswagen). Je ziet psychologische effecten overigens duidelijk op veilingen.

Uiteindelijk wordt de prijs dus bepaald door een combinatie van deze vier zaken. En dat betekent dat de prijs van een ‘last minute vakantie’ naar Turkije heel wat lager zal zijn dan een vorig jaar al geboekte zonvakantie naar Portugal.

De rol van kostencalculaties

Een veel gemaakte gedachtefout is dat de verkoopprijs moet afhangen van de kostprijs. Om twee redenen is deze gedachte fout.

In de eerste plaats impliceert dat, dat de kostprijs van een product of dienst eenduidig te bepalen is. En dan is niet zo. De kostprijs hangt af van allerlei arbitraire allocatiesleutels voor de toerekening van indirecte kosten. Het vreemde effect is bijvoorbeeld dat de burger in sommige gemeentes voor een bouwvergunning van een dakkapel een volledig ander bedrag betaalt dan in een andere gemeente.[2] Dit valt niet uit te leggen. En zo wijst recent onderzoek uit dat de kostprijzen per verrichting sterk verschillen per ziekenhuis, en dat één van de verklarende factoren daarvoor het systeem van kostprijsbepaling is, wat sterk per zorginstelling verschilt. [3]

In de tweede plaats worden kosten bepaald door prijsvorming op inkoopmarkten. De verkoopprijs heeft te maken met een verkoopmarkt, en dat is in de meeste gevallen iets heel anders.

Of zoals de in mijn vorige blog reeds bewierookte oud-president-directeur van Philips, Jan Timmer, dat verwoordde:[4]

‘Maar in een markt waar je met wekelijkse prijsaanpassingen moet werken, is het doorberekenen van rente en andere details in de kostprijs helemaal niet zinvol: je hebt daar helemaal de tijd niet voor. Het systeem was gebouwd in een tijd dat je nog met cost-plus kon werken. De administrateurs vreesden dat de commerciële jongens het te goedkoop zouden verkopen als niet eerst alles in de kostprijs was gestopt. Eigenlijk was die kostprijscalculatie dus bedoeld om het leven van de commerciële mensen niet te makkelijk te maken!

Tot slot

Bedenk: dit alles is geen exacte wetenschap. Het komt vaak voor dat achteraf blijkt dat een product verkeerd is geprijsd. Als die prijs te hoog is, volgt te weinig afzet, waardoor de prijs moet worden verlaagd en de winstgevendheid verdwijnt. Als de prijs te laag is, is het dikwijls moeilijk die alsnog hoger te krijgen. Slechts in uitzonderingsgevallen (oligopsonie)  kan met ‘cost-plus’ worden gewerkt. In de meeste gevallen is gedegen kennis van de markt waarin wordt geopereerd bepalend voor een goede prijszetting! En dat gaat meestal niet goed bij non-profit en overheidsorganisaties.

Tot slot bedenk: de oude volkswijsheid luidt nog altijd: “de prijs is wat een gek ervoor geeft”.